FARE: “El intercambio cultural es la clave de nuestro éxito como empresa exportadora”

En FARE S.A. se sienten “hijos de la exportación”, una actividad que arraiga de forma muy temprana en la empresa y que resulta esencial para entender su carácter y personalidad. Esa pasión por cruzar fronteras y el carácter afable y familiar del proyecto, junto con un catálogo completísimo y de la máxima calidad, explican su intensa actividad exterior. Una internacionalización que no para de crecer y sobre la cual quisimos saber más, motivo por el cual nos entrevistamos con Rubén Foixench (Director General) y Jordi Bertrán (Director Comercial de Exportación).


Gerard Compte | Barcelona


Toda historia tiene su principio y todo viaje, su punto de partida. ¿Cuáles son los inicios de FARE?

Jordi Bertrán (J): FARE S.A. empezó su actividad sobre el 1960, aunque por entonces se llamaba Foixench Industrial. La fundó el abuelo de Rubén y Erik, junto con su padre. Cuando se hizo el cambio de nombre, en el año 1985, la empresa pasó de ser una Sociedad Limitada a una Sociedad Anónima.

Rubén Foixench (R): En el mercado del caucho y caucho-metal llevamos unos 45 años de trayectoria. Jordi era el Gerente de Metalgom, una empresa colaboradora nuestra en cuya fábrica producíamos toda la gama de  soportes de motor y silentblocks de más consumo. Estábamos en el mercado de forma paralela, pero en la fabricación de algunas piezas sí existía ese acuerdo de colaboración.

¿Cuándo empieza la actividad exportadora?

J: Cuando la compañía se convierte en Sociedad Anónima es cuando la rueda empezó a girar, aunque empezamos a exportar de forma discreta en los mercados más próximos: sur de Francia, Portugal y alguna incursión en Marruecos.

El primer salto importante lo dimos acudiendo a la feria Expomòbil de Barcelona, feria precursora del actual Motortec y referente indiscutible del sector automoción en nuestro país por aquel entonces, con una alta proyección internacional. Eran otros tiempos, dónde realmente se iba a estos eventos, a exponer e incluso se cerraban pedidos en firme.

¿Qué se logró gracias al escaparate que supuso exponer en la ciudad condal?

J: Ese fue el inicio de todo, el primer gran impulso en nuestra internacionalización. Nos dimos a conocer fuera de nuestras fronteras, especialmente en la zona del Magreb (Túnez, Argelia y Marruecos), del África subsahariana (Senegal, Mali) y en lo que denominamos la Mediterránea Oriental (Siria, Líbano y Egipto).

Junto a esta expansión lejana, también potenciamos nuestra presencia en países europeos como son Alemania, Dinamarca, Suecia, Grecia, Italia y de forma especial en el país vecino: Francia. Puntualmente, también empezamos con Inglaterra y en países del Este de Europa, como Bulgaria o Rumanía. Por llegar, ¡Incluso llegamos hasta la China!

¿En qué ferias del mundo podemos encontrar a FARE en la actualidad?

Desde entonces, hemos acudido y seguimos acudiendo a multitud de ellas: París, Frankfurt, Madrid, Las Vegas, Buenos Aires, Argel, Túnez, Turín, Dubai… Algunas con más éxito que otras debido al propio carácter de cada feria y lo que la gente busca en ellas, pero en todas ellas hemos podido dar a conocer nuestra marca y productos.

¿Cuál es el territorio más lejano al que nuestros lectores podrían viajar y encontrarse con recambios vuestros?

J: Probablemente la Polinesia Francesa, junto con Australia. En los territorios de ultramar franceses hay dos tipos de usuarios de vehículos: los locales y los franceses mayormente jubilados del continente, y los desplazados hasta allí por motivos laborales. A los últimos, la mayoría funcionarios (maestros, médicos, políticos…) les doblan el sueldo y eso hace que, a pesar de que allí todo se pague un poco más caro(debido a la distancia) sea muy normal tener vehículo propio y ver algunas carreteras con una cierta densidad de tráfico. Además, su origen galo hace que la mayoría de vehículos provengan de fabricantes franceses, los cuales conocemos a la perfección. Es esa suma de cosas la que facilitó el contacto y nuestra entrada a un mercado tan exótico.

R: Lo de los territorios de ultramar franceses fue una auténtica sorpresa, también para nosotros. Hace unos cuatro años nombramos a un representante local de origen francés que vive en la isla de Guadalupe, pero cuyos tentáculos llegan hasta Reunión, otra isla muy cerca de Madagascar (África). Llegamos a un acuerdo y ese fue el pistoletazo de salida para llegar a algunos países del “DOM – TOM” francés, las excolonias del país galo. No son mercados muy grandes, pero  en conjunto  hacen una cifra interesante.

También quiero destacar la zona de Sud y Centro América, un mercado en el que llevamos unos 30 años de labor exportadora, desde el auge cosechado en la feria de Barcelona. Colombia, Méjico, Brasil, Ecuador, Uruguay, Argentina… Mi padre fue el primero en abrir camino hacia esas latitudes y tengo el recuerdo de que llegaba siempre con grandes pedidos, por lo que es un mercado fiel y en el que existe demanda.

Estamos hablando de muchos países, con distintas culturas y maneras de ser. ¿Existe algún truco para entrar con buen pie a cada mercado?

J: Las palabras clave son empatía y respeto hacia las otras culturas. Si cumples con esas premisas en tu conducta y el producto que ofreces es de calidad, ya tienes mucho camino hecho en el cierre del acuerdo comercial.

Sentirse superior a alguien por el hecho de ser diferente no conduce a nada, y esperar vender mucho solo por el hecho de presentarte en casa de alguien bajo el amparo de una firma muy potente tampoco suele funcionar en muchos países. Las relaciones personales nos importan  mucho y eso es algo que en FARE cuidamos al detalle.

R: Hay clientes que quieren que los visites a menudo y valoran mucho el intercambio cultural entre las partes. Lo vemos de forma muy significativa en mercados como el Latinoamericano o en la zona del Magreb. Otros, en cambio, es suficiente con una llamada de teléfono o un e-mail.

Siempre, en el tema de los negocios, es una cuestión de confianza entre las partes, además del hecho diferencial que pueda aportar tu producto sobre otro de características similares. Comer con la familia del cliente, salir a realizar una actividad lúdica, involucrarte en alguna costumbre o tradición típica… Muchas culturas demandan confianza, y ésta se adquiere a través de la proximidad entre las personas.

Pero para responder de esa manera, hay que ser de esa manera…

R: A mí es algo que me encanta, he crecido en esta profesión acudiendo a países que valoran este trato cercano entre las partes. Son culturas muy hospitalarias, que te acompañan a todos los lados, no permiten que pagues ni un solo taxi, te proporcionan un chófer si hace falta, te llevan a conocer sus ciudades… En definitiva, son gente familiar que sabe ponerse en la piel del otro y entienden el hecho de que tú llegas de muy lejos y estás en un territorio desconocido, por lo que te brindan todas las facilidades y ayuda que esté en sus manos. Yo valoro y agradezco mucho esa forma de ser, y actúo de la misma forma cuando son ellos quienes nos visitan a nosotros.

¿Y para descubrir todos estos mercados? ¿Existe alguna metodología específica?

J: Las ferias son la herramienta principal, pero también nuestras investigaciones de mercado y el tanteo del terreno que realizamos en nuestros viajes. Internet es una gran ayuda, ya que antes acudías a un país yendo a la aventura y con la poca (o ninguna) información que te hubiera podido proporcionar la Cámara de Comercio o el Consulado correspondiente. Ahora lo haces sabiendo qué firmas  existen en las ciudades  y  países que vas a visitar, habiendo podido contactar antes  con ellos para enviarles nuestros catálogos y logrando acordar una reunión durante nuestra estancia en su país. En definitiva, con una hoja de ruta preestablecida.

Nuestra presencia en el TecDoc, así como recientemente en la plataforma ETAI (reconocimiento de referencias a través de la matrícula del vehículo), es también otra forma de exponer permanentemente on-line todos nuestros productos a nivel internacional.

R: Hay que moverse y viajar, ser curioso, perder el miedo a aterrizar en territorio desconocido y explorar. Viajar da oportunidades, y hablar con la gente aporta muchísima información sobre ese mercado y la situación de sus actores. Incluso si una reunión de trabajo o una comida con un cliente potencial termina sin acuerdo, de la conversación mantenida con esa persona podrás obtener información válida que podrá abrir nuevas puertas.

Hablemos un poco de la competencia. ¿Qué otros países pelean por su parte del pastel?

R: En estos últimos 10 años han entrado nuevos actores al mercado, con muchas empresas de China a la cabeza, pero también de Turquía y de la India.

El caso de los chinos es curioso ya que, por un lado, son proveedores de algunos componentes  de la mayoría de fabricantes y  exportadores europeos; pero por el otro, han llegado a un volumen de aceptación tal,  por parte del mercado que los ha convertido en competencia nuestra cuando antes no lo eran.

¿Cómo afecta la presencia de esta competencia a vuestra actividad exportadora?

R: Nuestra posición geográfica representa una ventaja, ya que estamos muy cerca de nuestras mayores zonas de influencia. Nuestros clientes africanos pueden realizar pedidos cada uno o dos meses sin ningún problema, mientras que en China los procesos de fabricación, transporte o papeleo se dilatan por espacio de seis meses lo que les representa un inconveniente.

Además, en el pago somos más flexibles y damos más crédito, mientras que el carácter chino es más cerrado y permite menos contratiempos, exigiendo casi siempre el dinero por adelantado. Este factor tiene mucho que ver con el aspecto cultural, ya que nuestra forma de ser es mediterránea y en eso encajamos mucho con nuestros clientes. Ya no digamos el mercado sudamericano, con el que compartimos el idioma.

Por último, en Europa tenemos la ventaja del Certificado de Circulación EUR1. Este documento aduanero, fruto de un acuerdo internacional, nos da ciertas ventajas en forma de bonificación sobre los aranceles cuando exportamos a ciertos países africanos. A veces, incluso, los aranceles a pagar se reducen a cero.

J: Tampoco hay que olvidar que el catálogo de FARE incluye más de 13.000 artículos, repartidos en unas 40 familias distintas de producto. Si un importador quisiera encontrar todo nuestro abanico de producto yendo al fabricante de cada producto, debería realizar multitud de importaciones distintas para lograr todos los recambios que desea. En FARE ejercemos de proveedor todo-en-uno, haciendo viable y rentable cualquier pedido y con la ventaja añadida de tener un servicio de proximidad gracias a nuestra ubicación respecto al Mar Mediterráneo y al puerto de Barcelona.

Además, lo bueno de estar presente en tantos mercados, prácticamente 70, es que las crisis y los problemas internos que puntualmente puedan afectar a alguno de esos mercados no repercuten en la compañía debido a nuestra intensa presencia global. Es la ley de los vasos comunicantes, con el claro ejemplo de Grecia, que cuando empezó a bajar su actividad vio como el país vecino de Bulgaria elevó la suya. Es un factor ventajoso que refuerza la confianza de los clientes en nosotros.

Volviendo a vosotros, ¿qué peso tiene la exportación en FARE?

J: FARE siempre ha sido conocida por nuestro componente internacional, hasta el punto de que esta actividad representa el 60% de nuestro comercio, mientras que el volumen de facturación nacional nos representa el 40%. Estamos creciendo mucho a nivel nacional en estos últimos años, pero también hemos crecido en exportación y eso hace que el balance se mantenga en ese ‘ratio’ 60-40. Somos hijos de la exportación y lo sabemos, durante muchos años ha sido el pilar de esta compañía.

En los últimos cinco años, la exportación de FARE ha crecido un 20% anual. Eso significa que desde el 2010 hasta la fecha, prácticamente hemos más que  duplicado nuestra cifra de ventas al exterior.

R: En Francia estamos teniendo un crecimiento espectacular. Ahora  nos estamos implantando en unas plataformas de distribución  a lo largo del país gracias a las cuales logramos llegar a todo el territorio galo con un servicio diario al cliente final. Estamos en pleno proceso de implantación con Grupo Nexus, ellos están muy motivados con nuestra marca y el hecho de estar tan enfocados al mercado francófono, con catálogo, página web y etiquetaje del producto también en francés, es un plus para ellos.

Este año queremos crecer un 80% en el mercado francés, y eso que es una plaza en la que ya estamos asentados. Así de importante es para nosotros el país vecino.

¿Qué evolución en cifras ha tenido la exportación dentro de la compañía?

J: Comparando cifras de 2016 respecto al 2015, tenemos un crecimiento del 53% en el Magreb, del 25% en Europa Occidental, del 13% en el América del Sur y Centroamérica, del 10% en el África subsahariana y del 50% en Oriente Medio. El resto de países experimentan un crecimiento del 10%.

Las previsiones de 2017, aunque falta terminar el año y oficializarlas, podemos dar por seguro que mejoran las de 2016. Por lo tanto, estamos en el camino correcto. Tenemos un buen equipo en plantilla y estamos orgullosos de lo  que hacemos, siendo éste probablemente el motivo principal de que nuestra trayectoria sea ascendente. Todo está bien engrasado, todo fluye.

Seguro que tanto trajín por el mundo da para muchas anécdotas. Cerremos la entrevista con alguna.

J: Recuerdo que estuvimos en Túnez coincidiendo con los hechos de la “Primavera Árabe”, a medianos de febrero de aquel año. Barricadas, alambradas, controles, tanquetas militares, ni rastro de la policía… y nosotros paseando por las calles de la ciudad, visitando a nuestros clientes de la zona. Circulábamos en dirección prohibida, preguntábamos a los locales qué hacer si alguien nos paraba y todo lo que nos decían era que “cada uno encuentra su sitio”. Muy alentador, vamos.

Fue una experiencia impactante pero que mereció la pena porque dimos una gran alegría a nuestros clientes, que alucinaban viendo que dos  europeos se había desplazado hasta su país a pesar de la inestabilidad social y política.

R: Yo quisiera terminar la charla con una reflexión dedicada a quienes estén pensando en internacionalizar su negocio. Que pierdan el miedo a viajar, al cuerpo a cuerpo, al contacto con las personas. Los catálogos, los correos electrónicos, las cifras… eso es información y también cuenta, pero el contacto directo y la explicación personalizada es fundamental.

Incluso cuando ya hemos recibido un pedido a través de los canales digitales, el trabajo de esa venta no ha terminado ahí. Hay que visitar al cliente de una forma regular, ir y quedar bien, escuchar al cliente y mimar detalles como, por ejemplo, algo tan simple como la recepción de nuestro envío por parte de su personal de almacén. Si hay algún fallo o algún proceso que pueda mejorarse para aumentar la satisfacción del cliente, será ahí donde te lo comuniquen, no sentado en la silla de nuestro despacho.

 

Más información www.fare-auto.com

 

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