La transformación digital de la posventa, según Mercedes-Benz

Nos reunimos con Jose Luis Fernández Acosta. Director de Customer Services de Mercedes-Benz España, para descubrir cómo entiende la digitalización del taller y los nuevos servicios de posventa el fabricante de vehículos.


transformación digital de la posventa según Jose Luis Fernández Acosta de Mercedes-Benz España

Se habla constantemente de digitalización y transformación digital. ¿De qué hablamos exactamente cuando nos referimos a la digitalización del taller de reparación de vehículos?

Digitalización es convertir todo lo tradicional en digital (vulgarmente, «quitar el papel»), ya sean informaciones técnicas y comerciales, datos de la reparación, papeles, facturas, etc. Aunque en el fondo los procesos sean más o menos los mismos, en formato digital resultan más rápidos, seguros y eficaces.

La transformación digital es el verdadero reto, va más allá y significa reinventar la posventa y la experiencia del cliente (o customer journey), desde los contactos online, multicanal, servicios remotos, hasta los métodos de reparación, automatización y organización industrial. Para ilustrarlo, desde el aviso para la cita automatizado y online, el servicio a domicilio de recogida y entrega de vehículo, pago digital desde el mismo vehículo, etc. También desde el punto de vista del taller, con el escaneo de defectos y diagnóstico automatizados, hasta reparación asistida virtual 3D. Y, ya referidos a las instalaciones de los talleres, a la creación de hubs de reparación o centros industrializados ciegos y con procesos consistentes con la experiencia de cliente.

Siempre ha existido un sometimiento a constantes actualizaciones en el servicio de posventa. ¿Crees que estamos afrontando una fase decisiva en la cual es necesario enfocarse radicalmente en los canales digitales para sobrevivir?

Si la posventa sobrevive es porque se ha digitalizado, puesto que a día de hoy ya no es posible sobrevivir sin digitalización. Dentro de la digitalización, aunque hay también diferentes niveles, actualmente se exige disponer de canales que permitan a los clientes, desde cualquier lugar y a cualquier hora, acceder a nuestros productos y servicios. Ofrecer un sitio web, catálogo digital, e-commerce, comunicación omnicanal y servicios online son también ahora una cuestión de supervivencia.

¿Crees que la conectividad y el intercambio de datos serán los principales baluartes del negocio de la posventa a corto y medio plazo? ¿Cuáles son las oportunidades que crees que aporta la transformación digital en el mundo de la posventa del automóvil?

Comentaba que la transformación digital era el verdadero reto. La digitalización es necesaria para la trasformación digital, pero la transformación digital viene de la mano de la transformación del mundo actual: los vehículos están ahora siempre conectados y son dispositivos accesibles por un cliente también siempre conectado. Por otro lado, la conectividad del vehículo permite el intercambio de información con el taller sobre el estado del vehículo, actualizaciones de software y un sinfín de oportunidades adicionales. Por tanto, y contestando a la pregunta, se abren oportunidades de incrementar la fidelidad del cliente y extender el portfolio de productos y servicios, tanto tradicionales como digitales. Y, sobre todo, ofrecer un servicio mejor, más rápido, más eficiente y, en definitiva, más rentable.

¿Cómo ves la industria de automoción respecto al resto de industrias en lo relativo a la digitalización? ¿Consideras que está en la misma línea evolutiva?

Se ha hecho un gran esfuerzo y se ha alcanzado un considerable nivel, fundamentalmente en el desarrollo de vehículos híbridos y eléctricos, conectividad, conducción asistida y autónoma y el desarrollo de servicios digitales. Desde mi punto de vista, los fabricantes han sabido entender la transformación de la industria, del mundo en sí, y han dado un decidido golpe de timón a sus estrategias de organización, producción y comercialización. Hoy ya están preparadas para afrontar el reto de la transformación digital.

La posventa constituye un mercado tanto o más importante que el de vehículo nuevo. Sin embargo, parece estar incorporando las ventajas de esta evolución tecnológica más despacio que la industria del automóvil. ¿Cuál es tu punto de vista al respecto?

Algunos fabricantes y grupos de talleres van muy por delante en este proceso. Pero sinceramente, yo creo que en posventa, en general, hemos partido un poco tarde de la línea de salida y aún no hemos recuperado la cabeza de la tabla. Estamos convencidos de que el único camino posible es acelerar la marcha y, aunque se ha avanzado mucho en la digitalización, queda seguir desarrollando la verdadera transformación organizativa, tecnológica y de inversión que supone una transformación digital de la posventa.

Los servicios digitales y el comercio electrónico están transformando la industria automovilística. ¿Crees que los e-tailers y los agregadores de servicios están aumentando y desafiando cada vez más a los operadores tradicionales de la industria?

Es cierto, pero como comentaba anteriormente la transformación digital y la conectividad abren grandes oportunidades a todos los jugadores, y en especial a aquellos que hayan sabido jugar su rol en la era digital.

Para 2030 se prevé que aproximadamente la mitad de la flota de vehículos contará con una conectividad que incluya datos directos de transmisión, procesamiento y comunicación con terceros. ¿Consideras que esto brindará oportunidades para el diagnóstico remoto y el mantenimiento preventivo?

Sí, es cierto, se abren nuevas oportunidades ya que la conectividad con el cliente permite crear vínculos de confianza, inmediatez y eficacia que son claves para mantener su fidelidad. El intercambio de información y su gestión inteligente (mediante Inteligencia Artificial) permiten conocer mejor los gustos del cliente, incluso adelantarse a sus necesidades o aprender hacia dónde desarrollar nuestra oferta y extender el portfolio de productos y servicios. La comunicación del vehículo, finalmente permite conocer su estado en todo momento, adelantarse a las posibles incidencias y preparar por adelantado un servicio más rápido y eficaz.

En cuanto a la experiencia del cliente, se prevé que el cliente del taller del futuro esté 100% conectado, sea más exigente y mucho menos fiel. ¿Crees que los departamentos de posventa del concesionario y el taller, apoyados en canales digitales, deberán reinventarse, dejando de ser meros encargados de la reparación de los vehículos y convirtiéndose en departamentos de fidelización?

El cliente se informa online, conoce alternativas del mercado y compara opiniones, exige eficacia, confort, inmediatez y calidad. En mi opinión, según el grado en que se satisfagan estas expectativas, tendremos la fidelidad del cliente asegurada.

Hablando de electrificación, este tipo de automóviles están de plena actualidad y protagonizan constantes noticias sobre lo referido a sus beneficios. ¿Qué impacto crees que supondría en los talleres una electrificación total del automóvil?

Se viene hablando desde el principio que la electrificación, con menos potencial en recambios y averías, suponía un nubarrón para la postventa; es cierto. También es cierto que, hasta la llegada de la total electrificación, existen factores que permiten adecuar la posventa y amortiguar ese impacto. A día de hoy tenemos un parque impresionante de vehículos ECI que seguirán aquí durante bastantes años. Estamos en una fase de transición donde el auge de los vehículos híbridos, en virtud de su doble tecnología, dará aire a la industria en este nuevo contexto. La mayor complejidad de sistemas electrónicos, tecnológicos y de asistencia son un factor también a tener en cuenta y, finalmente, todas las industrias se autorregulan: precios de mano de obra, procesos más eficientes, nuevos potenciales de servicios y productos adicionales, etc.

¿Están verdaderamente los talleres preparados para diagnosticar y reparar las averías de un coche eléctrico?

También en este sentido se ha sensibilizado mucho la posventa y se encuentra preparada para dar respuesta. Desde el marco legislativo hasta la concienciación de las marcas, se ha avanzado mucho en los programas de formación y certificación de operarios. Los nuevos modelos, nuevas tecnologías, la reparabilidad de la batería, etc, como siempre, requieren y requerirán un programa de formación continua. No olvidemos lo procesos de transporte de mercancías peligrosas, reciclado y medio ambiente.

 

Más información en www.mercedes-benz.es

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